Блог сайта csr-ukraine.org

КСВ і ЗМІ – тема, яку останнім часом обговорюють все більше й більше бізнес-компаній, бо «чогось» хочуть. Ця проблема («ЗМІ про нас не пишуть») є однаковою для бізнесу в Східноєвропейському регіоні, але не можна вирішувати свої проблеми за рахунок інших (а саме, медіа). Медіа – це той же бізнес, який має писати саме про те, що цікавить читачів, а не окрему компанію.

В моєму переконанні, саме для того, щоб співвідношення ресурсів, використаних на соціальні ініціативи, та з іншого боку, на їх висвітлення у ЗМІ були тотожними, необхідні прозорі, узгоджені між бізнесом і ЗМІ стандарти щодо соціальних проектів та їх висвітлення в ЗМІ, які створять правила чесної гри. Доки ще на полі КСВ дві команди - бізнес і медіа - грають без правил.

І деякі програють ще перед початком гри =) Отже уявимо дві команди, які вже грають. Для команди бізнесу питання ставлення до співробітників (і це не питання законного договірного права найму, а питання професійного навчання, корпоративної культури, etc) є більш виграшним, ніж для медіа. І в цьому явна перевага бізнесу, ставимо 2:0. Тема ставлення до партнерів і етика поведінки - і знову бізнес виграє – 1:0. Тема ставлення до споживачів або читачів - 1:1. Питання екології – та ж, але сумна, нічия 0:0. Результати імпровізованої гри – 4:1.

Отже сьогодні бізнес інших секторів має більше шансів скоріше стати соціально-відповідальним, ніж медіа-бізнес. Висновок одного з досліджень 2002 року - «ЗМІ є одним із найсильніших, але найменш підзвітних інститутів з найменшою довірою». Тобто, медіа-бізнесу є до чого прагнути.

А щодо інших компаній, то ЗМІ їм нічим не зобов’язані. PR- директорам я б радила читати підручники з КСО, вчитися, наймати консультантів, бо лише тоді, коли вони перестануть розуміти КСВ як інструмент PR, а почнуть сприймати КСВ в контексті стратегії розвитку компанії, саме тоді їхні компанії зможуть увійти до десятки топ-компаній України, а може і світу. І тому є приклади.

Нещодавно серед 10 найбільш інноваційних компаній у 2007 році, більшість, а точніше 8,  з яких IT-компанії, журнал Fast Company назвав одну дизайнерську компанію -  IDEO, найбільші інновації якої у 2007 році були у соціальній сфері: компанія вирішувала проблеми дитячого ожиріння, допомагала Червоному Хресту популяризувати донорство. Думка її топ-менеджеру - бізнес повинен втручатися в соціальні проблеми суспільства, намагаючись змінити світ на краще. І питання PR не стоять тут на першому місці…

Рецензія

ПЕРШИЙ….ГЛЯНЦЕВИЙ…

Те, про що говорили і обіцяли, здійснилося - банк «Надра», першим серед українських компаній і банків, презентував звіт про свою соціальну діяльність за 2007 рік за показниками глобальної ініціативи із звітності GRI. Якщо говорити міжнародною мовою, то банк «Надра» випустив нефінансовий звіт, і тепер його можна поставити в один ряд поруч із такими банками, як  HSBC, ABN AMRO, RABOBANK – всі ці банки вже не перший рік спільно з фінансовою звітністю готують і нефінансові (соціальні) звіти.

Чому компанії роблять нефінансові звіти?

Нефінансові звіти роблять для клієнтів, співробітників, постачальників, уряду, медіа. Але одна з  найвагоміших категорій зацікавлених в таких звітах осіб – це, зазвичай, акціонери і потенційні інвестори, саме для того, щоб вони спали спокійно і не турбувалися про свої вкладені гроші. Всі розуміють, що тільки прибуткові компанії можуть займатися соціальною діяльністю і допомагати іншим. Тому компанія, яка робить нефінансовий звіт, зменшує  майбутні ризики і підвищує свою репутацію. Інші не менш важливі цільові групи звіту – це нинішні і майбутні співробітники, клієнти і уряди, які мають пишатися активністю компаній в соціальній, економічній і екологічній сферах.

Є ще одна мета нефінансового звіту – надати обґрунтовану та повну відповідь щодо соціально-відповідальної діяльності компанії, яка поєднана із бізнес-стратегією компанії.

Передумови створення нефінансового звіту.

Компанія може реалізовувати безліч соціальних і благодійних проектів, але для створення соціального звіту  компанія має бути готовою до прозорого і чесного діалогу, наприклад щодо звітування про витрачені кошти – на що і скільки.

До речі, в Україні бізнес ще не любить говорити про обсяг затрачених коштів. На питання чому, є проста відповідь - «а наші конкуренти скажуть більше». І це має сенс. Пригадую один проект компанії, в якій були залучені сім вузів. Одночасно такий проект розпочали і конкуренти компанії з кількістю залучених вузів – вісім!

Гарний приклад показав пан Ахметов, який у березні 2008 року представив заплановані витрати особистого Фонду «Розвиток України» на найближчі п’ять років – 150 млн доларів, а також презентував і витрати на 2008 рік - 150 млн грн (тобто близько 30 млн доларів за курсом 1,00:5,00 на березень 2008 року)

І друга передумова – компанія має готовність відслідковувати динаміку розвитку корпоративної соціальної відповідальності і постійно готувати нефінансові звіти, що є безумовно великим плюсом, оскільки свідчить про існування системного підходу до КСВ.

Світові тенденції нефінансової звітності.

Нещодавно в Амстердамі на травневій конференції щодо майбутнього нефінансової звітності було презентоване дослідження щодо думки читачів про соціальні звіти компаній і виявлені наступні тенденції:

До того ж, один із представників медіа зауважив, що зацікавленим сторонам  потрібно «щось смачненьке» у такому звіті і баланс між наведеними фактами та пристрасним їх викладенням.

Перші враження від нефінансового звіту банку «Надра».

Банк «Надра» став першим банком в Україні, який випустив нефінансовий звіт. До того ж, банк став першою компанією в Україні із звітом за стандартами GRI, котрі вважаються доволі складними, і галузевим додаток за фінансовим сектором. Враховуючи, що це перший звіт і для самого банку, то може й не  потрібно було ускладнювати собі роботу останнім.

І є ще один позитивний момент - вступне слово Голови спостережної ради і президенту банку до нефінансового звіту компанії, незважаючи на те, що це загальна практика, свідчить про підтримку КСВ на вищому рівні. Єдине, чого не вистачає у вступному слові «топів»– результатів проведеного аналізу для написання звіту, планів на майбутнє і зв’язку між бізнес-стратегією і КСВ стратегією.

Окремо хотілося би зупинитися на дизайні у вигляді «чистого глянцю». До речі, нефінансові звіти – це, зазвичай, видання на переробленому паперу, що було б доречно особливо для банку «Надра» з його програмою «Зелений офіс».

Загальне враження щодо змісту звіту – є, що покращувати. Протягом всього звіту не залишало почуття, що робоча група, яка була створена для написання звіту, іноді не зовсім правильно розуміє саму концепцію соціальної відповідальності. Тоді питання – а чи проводили для них тренінг з КСВ та написання звіту? Наприклад, ставиться знак «рівно» між термінами «сталим розвитком» і «корпоративна  соціальна відповідальність», оскільки  «експерти …усе більше схиляються до думки, що ці слова позначають одне й те саме».  Цікаво, яких експертів мають на увазі?! Оскільки сьогодні розпочалися активні дебати щодо того, що «сталий розвиток» не є тотожним поняттю «КСВ», оскільки потрібно розділяти сталий розвиток суспільства і сталий розвиток компанії, а це - дві різні речі, хоча й взаємозалежні.

На 75 аркушах нефінансового звіту банку «Надра» (на двох мовах) є 14 коментарів українських експертів, деяких з яких можна віднести до зацікавлених осіб, і одного російського (на які ринки хоче виходити банк?). До речі, автору теж пропонували зробити свій коментар, але не читаючи звіту, на мій погляд, цього не можна було робити. Розміщення і зміст цих коментарів навів на думку одного ПР-експерта про те, що цей звіт є піаром. І це враження не залишає протягом всього читання звіту – від обкладинки до останньої сторінки. Починаючи від назви «Відповідальний бізнес – сталий розвиток суспільства» до пишномовних слів про благу місію звіту на благо України.

Нефінансова звітність банків за 2007 рік – порівняння.

Зробили спробу порівняти нефінансову звітність чотирьох банків, три з яких працюють і в Україні. За цим порівнянням, банку «Надра» можна сміливо ставити гарну оцінку, (оскільки наприклад Ерсте банк і Райфайзен випускають лише узагальнений звіт на 6-7 сторінках про корпоративну соціальну відповідальність компаній), але зазначити, що звіт і КСВ банку потребує поліпшення.

Рекомендації для наступного звіту банку

Тішусь, що вони стануть суттєвим додатком до КСВ планів банку на 2008 рік.

Перш за все, хотіла би порадити змінити стиль викладання, пов’язати стратегію КСВ із бізнес-стратегією банку і розробити стратегію щодо принципів відповідального інвестування,

Сподіваюсь, що сам звіт і рекомендації стануть гарним прикладом для інших компаній, які працюють в Україні. А банк «Надра» вже зробив свій внесок в літопис розвитку корпоративної соціальної відповідальності в Україні. Хто наступний?

Марина Саприкіна. Центр Розвитку КСВ. Всі зауваження та коментарі будь-ласка  надсилайте на office@csr-ukraine.org

Сложно развивается концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) в Украине, хотя сейчас и проводятся разнообразные конференции, круглые столы, даже была попытка создать рейтинг.

В 2008 году заметно активизировала свою работу Сеть глобального договора (СГД) ООН в Украине. Глобальный договор ООН является добровольным соглашением, подписывая которое компании берут на себя обязательства придерживаться в своих бизнес-практиках десяти принципов договора, которые состоят, в частности, в защите прав человека, предоставлении соответствующих условий труда, заботе об экологии, борьбе с коррупцией, о чем эти компании должны отчитываться. На сегодня 97 организаций (бизнес-компаний, общественных организаций, благотворительных фондов) присоединились к СГБ в Украине.

Нельзя не вспомнить Инициативу по глобальной отчетности (GRI), на основе которой более 1500 известных компаний мира выпускают нефинансовые отчеты. В скором времени и украинские компании должны предоставить такие отчеты. Некоторые, в частности компания СКМ, банк «Надра», уже их готовят.

С 2005 года разрабатывается версия нового международного стандарта социальной ответственности ІСО 26000 — последовательного руководства для организаций о том, как внедрять социальную ответственность шаг за шагом. Главной целью и задачей этого документа является внедрение единой терминологии КСО и разработка руководства по внедрению социальной ответственности для всех организаций, а не только для бизнес-компаний. К процессу разработки стандарта привлечены представители правительств, бизнес-компаний, организаций защиты прав потребителей, общественных организаций, профсоюзов, исследовательских институтов (около 400 экспертов из 80 стран мира).

Впервые к процессу разработки стандарта Международная организация стандартизации (ею разработано около 16000 стандартов) привлекла общественные структуры. На международном уровне процесс возглавляют два института стандартизации — один из развитой страны (Швеция), второй — из развивающейся (Бразилия). Официально заявлено, что стандарт будет добровольным, без сертификации третьей стороной. Украина присоединилась к этому процессу 1 ноября 2007 года. Сейчас готова четвертая версия стандарта (она будет обсуждаться в Сантьяго (Чили) 1 сентября 2008 года), в соответствии с которой социальная ответственность — это ответственность организации за влияние своих решений и деятельности на общество и окружающую среду, реализующаяся через прозрачное и этическое поведение.

Несмотря на развитие корпоративной социальной ответственности, в Украине по отношению к ней отсутствует государственная политика. Власть воспринимает социальную ответственность через несколько терминов — «социальное партнерство», «благодетельность», «социальный диалог», а следствием непонимания КСО среди государственных служащих является слабая поддержка социальных проектов компаний государственными органами и отсутствие открытого диалога по разработке стимулов для бизнеса внедрять КСО. Для сравнения: в Венгрии в 2006 году правительство через министерство труда и социальной политики обязалось направить усилия на КСО в соответствии с европейскими обязательствами. В Польше минтруда, Всемирный банк, офис по вопросам конкуренции и защиты прав потребителей и минэкономики подготовили руководство для поддержки правительственных институтов в подготовке основ правительственной политики с КСО. В минтруда была создана рабочая группа по КСО, в которую вошли представители многих департаментов. В Македонии в рамках программы стимулирования инвестиций на 2007–2010 годы было решено основать координирующий орган по КСО при совете по экономическим и социальным вопросам правительства Македонии. В Литве была разработана стратегия КСО на 2006–2008 гг.

В общем, КСО все больше становится частью государственной политики стран Восточной Европы — новых членов ЕС. В Украине — другая ситуация. Недавно состоялся форум «Перспектива нового международного стандарта по социальной ответственности ІСО 26000 для Восточной Европы», проведенный при поддержке Глобального договора ООН, компаний СКМ, «ТЕЛЕНОР» и «ВОЛЯ» с участием международных экспертов ІСО, представителей Беларуси и Болгарии, регионов Украины.

Относительно ситуации в Украине можно сделать несколько выводов.

Во-первых, общество еще не готово к восприятию концепции социальной ответственности для всех. КСО пока остается «ношей» бизнеса, которую он еще некоторое время будет нести самостоятельно.

Во-вторых, существует недоверие к социальным инициативам компании и низкой является роль «красивой репутации» компании при выборе потребителем продуктов или услуг. На Западе процент сознательных потребителей равен 75%. В Украине, по данным исследования, проведенного на заказ компании МТС в 2007 году, — только 21% потребителей выбирает продукты или услуги компании, обращая внимание на ее социальные проекты. У такого недоверия четкая взаимосвязь с доходами компаний и низким уровнем зарплаты и пенсий большинства населения Украины.

В-третьих, наблюдается нежелание воспринимать корпоративную социальную ответственность бизнеса через стереотипы: компании не платят налоги, компании вырабатывают некачественную продукцию и тому подобное. Но в этом случае именно и возрастает роль государства как контролирующего и регулирующего органа — компания, как и любая иная организация, должна делать все в рамках закона: платить налоги, выпускать качественную продукцию. Сегодня бизнес понимает: при условиях глобализации и открытых рынков хорошая репутация стоит больше, чем несвоевременная уплата налогов. Бизнес переходит к цивилизованным практикам ведения дел и делает даже больше — СКМ поддерживает борьбу с туберкулезом, «ТЕЛЕНОР» совместно с Национальным университетом «Киево-Могилянская академия» внедрило образовательную программу для государственных служащих «Развитие демократии и возможностей государственной службы в Украине», компания «ВОЛЯ» много внимания уделяет работе с ветеранами, компания «Тетра-ПАК» реализует программу по сохранению украинских лесов.

В-четвертых, общество еще воспринимает слова «стандарт» как то, что должно внедряться обязательно, а не как модель, к созданию которой нужно стремиться. Одним из главных рисков разработки стандарта по социальной ответственности является то, что выстроилась уже целая очередь институтов и организаций сертификации для будущей сертификации предприятий по стандарту ІСО 26000. Надо еще раз подчеркнуть — стандарт является добровольным, а институты и организации сертификации не могут быть привлечены к процессу разработки стандарта.

На все эти вопросы надо обратить внимание именно сегодня, чтобы завтра не стало поздно. Сегодня очень нужно проведение широкой образовательно-информационной кампании, особенно в регионах Украины, для того, чтобы при словах «социальная ответственность» все понимали: этот термин касается каждой организации, что невозможно требовать от бизнеса социальной ответственности, а самим вести себя безответственно в растрате денег, государственных закупок, в отсутствии подотчетности и прозрачности, в противодействии коррупции…

В офисе компании «Маркс энд Спенсер» в Лондоне, на первом этаже каждый посетитель может оценить прогресс компании по выполнению плана А. Это 100 социальных обязательств стоимостью 200 млн. фунтов, которые компания будет пытаться выполнить до 2012 года, — по изменению климата, отходов, устойчивого сырья, честного партнерства и здравоохранения. Когда у представителей компании спросили, почему этот план называется именно так, то ответ был простым: другого плана Б нет. А есть ли другой план у нас?