Блог сайта csr-ukraine.org

Старик тащился медленно к своей лачужке дымной,
Кряхтя и охая под тяжкой ношей дров.
И. Крылов

Если в 2008 году корпоративная социальная ответственность (КСО) постепенно становилась ношей для бизнеса, то в 2009 году эта ноша потяжелела и стала практически непосильной для компаний. В результате, от этой ноши отказываются, передают другому, или оставляют в подвале, планируя вернуться за ней годика эдак через два, что вызывает чувство жалости и еще большей незащищенности у населения – один город, например, не увидит автомобиль для инвалидов, который планировала закупить компания.

Для оппонентов социальной ответственности, увлеченных быстрыми оборотами бизнеса на просторах развивающихся стран, КСО никогда не была главной, а рассматривалась как дополнительный балл к маркетинговым акциям. Ее рассматривали как затраты, благотворительный взнос, и никогда не думали о ней как о возможности, инновации и конкурентном преимуществе.

Сторонники же социальной ответственности добровольно взвалили на себя эту ношу, захотев вести бизнес на принципах социальной ответственности. Но мало кто оценил этот шаг в полной мере, а государство, например, «поощрило» и добавило пару-тройку килограммов дополнительных социальных программ. В одночасье, своя ноша, которая «не тянет» превратилась в непосильную ношу, которую трудно нести, особенно во времена экономического кризиса.

Причины произошедшего, конечно, нужно искать в смутных 90-ых годах, именно с того времени, население так и осталось не готовым к тому, что бизнес вдруг станет «белым и пушистым». Украинское общество демонстрировало и демонстрирует недоверие к бизнесу и все, что связано с его инициативами, в том числе и социальным инвестициям. Вопросы «зачем бизнес это делает», «сколько бизнес на это тратит», так и остался на повестке дня, а представление о том, что бизнес процветает за счет «разграбления и обмана» осталось живо в нашей памяти и менталитете. Причем небезынтересно, что отношение украинцев к бизнесу биполярное. Это доказало исследование Международного центра перспективных исследований, проведенное в 2007 году - украинцы, разделяя рыночные ценности, не могли отказаться от лозунга «забрать и поделить». Большая часть - 50,4% респондентов - считала, что сосредоточие денег в руках бизнеса делает государство и жителей бедными, но в то же время 73,5% уверены, что цивилизованный и прозрачный бизнес содействует увеличению благосостояния населения. Подобное стремление к социальному равенству доминирует в отношении к бизнесу и его проектам по ряду причин. Исследование ВЦИОМа 2007 года показало, что 27% населения и 22% предпринимателей (!) считают российский бизнес безответственным из-за большого разрыва в уровне жизни различных слоев населения, наличие у бизнеса коррупционных отношений с властью, стремление ухода от налогов, социальная безответственность по отношению к работникам, государству, населению территорий, где работает бизнес.

Поэтому возрождение доверия к бизнесу – есть цель номер один для массового восприятия и оценки социальных инициатив компаний. Не скрою, сегодня в Украине эта задача сама является непосильной, именно потому, что «тяжело быть ответственным в безответственном мире». Нельзя воспринимать социальную ответственность только как прерогативу или «ношу» бизнеса, что было изначально, вспомним хотя бы термин «СОБ – социальная ответственность бизнеса», инициативу по созданию Форума социально-ответственного бизнеса. Время показывает, что нельзя построить собственный мир по идеальным законам вне другого, окружающего нас, мира. В этом мире появляется новая концепция построения стратегии социальной ответственности через отношение и учет интересов стейкхолдеров (заинтересованных сторон), поскольку и компания, и стейкхолдеры влияют друг на друга. И таких стейкхолдеров, у одной организации может быть до 40! Именно этот процесс дает начало становлению и развитию социальной ответственности таких групп стейкхолдеров как государственные органы, общественные организации, профсоюзы, организации защиты прав потребителей, исследовательские институты. Конечно, бизнес играет здесь ведущую роль, как-то: помогает муниципалитетам пройти процесс сертифицикации по ИСО – 9000 в соответствии с директивой Кабинета министров, подписывает меморандумы с государственными органами по решению тех или иных социальных задач. Его знания, опыт и динамичные бизнес-практики помогают толкать этот процесс.

Нельзя не упомянуть и о том, что социальные инициативы не могут восприниматься адекватно без воспитания культуры ответственного потребления. И первый шаг – это шаг компаний к прозрачности и объяснению, для чего та или иная компания реализует эти проекты - рекламы, дополнительного маркетинга или налаживания длительных отношений с заинтересованными сторонами в контексте финансовой стабильности компании. Хороший шаг – это создание отчетов о КСО, которые позволяют объяснить тот или иной шаг, а также приоткрыть дверь на «кухню компаний». Около 64% из 250 больших национальных компаний публикуют КСО-отчеты в рамках своих ежегодных отчетов или как отдельные отчеты о социальной ответственности/устойчивости. Общество должно понимать, что оно также участник и бенефициар социальных инициатив компании. Однако ликбез для общества начинается и с ликбеза для самих компаний и людей, занимающихся реализацией КСО. В одном исследовании Центра Развития КСО представителям компаний был задан вопрос «кто реализует стратегию КСО в компании?». Попадались компании, которые упоминали о 2-3 представителях, забывая, что стратегия КСО может быть реализована только через привлечение всех сотрудников.

Большое внимание нужно уделить и развитию социальной ответственности других организаций, что позволит бизнесу разговаривать с ними на одном языке и находиться на одном уровне, ведь жирафу трудно разговаривать с черепахой, а бизнесу – с другими организациями, находясь на 3-4 ступеньки выше. Уровень развития через 2 года зависит от того, где организация находится сейчас. В рамках проекта «ИСО 26000 – в регионы» Центром было проведено исследование в 10 пилотных регионах Украины, результаты которого показали, что правильней всего социальную ответственность понимает бизнес. Государственные органы, профсоюзные и общественные организации рассматривают КСО как направленность деятельности своей организации. Значит, если компания производит лекарство, то государственные органы уже априори считают, что это социально-ответственный бизнес. Из-за разного понимания, возникают проблемы в сотрудничестве, которые усугубляются низким уровнем учета интересов других (особенно со стороны бизнеса, профсоюзных и общественных организаций), недоверие один к одному, невыполнение принятых законодательств, низкая информированность по вопросам социальной ответственности.

Украине необходима национальная повестка дня по КСО. Сегодня государство должно определиться, что такое КСО – ноша для бизнеса, которая замедляет движение или то, что само двигает организацию вперед. До меня доходили слухи, что некоторые государственные мужи в Украине не любят термин КСО. Странно, термин можно не любить, но не замечать его нельзя, поскольку это слово использует уже весь цивилизованный мир, и даже пытается институализировать, несмотря на всеми упоминаемый принцип добровольности. Например, в Турции начались разговоры о законе по КСО, Словакия уже приняла стратегия по корпоративной социальной ответственности, Вице-президент Европейской комиссии Гюнтер Верхойген подчеркивает важность КСО для конкурентного преимущества бизнеса. Приведенные примеры убеждают, что государство помогает и фасилитирует процесс развития корпоративной социальной ответственности через поддержку энергосберегающих технологий компаний, введения наград и предоставлением преференций социально-ответственным компаниям. Например, десятилетняя (!) стратегия по корпоративной социальной ответственности Словацкой республики на 2008 – 2018 охватывает 9 сфер:
1.институализация (учреждение отдельного департамента в этой сфере);
2.гармонизация и улучшение законодательства;
3.продвижение принципов КСО в среде бизнес-сообщества через создание трастового фонда по продвижению КСО;
4.увеличение осведомленности о КСО через веб-портал и утверждение трехгодичного плана;
5.исследование и образование в сфере КСО через введения отдельной образовательной программы в ВУЗах;
6. поддержка межсекторного партнерства;
7. стандартизация и сертификация;
8. убеждение компаний в необходимости подготовки отчетов по КСО и 9) международное сотрудничество.

Словакия была выбрана неслучайно. Несмотря на такие революционные действия правительства, по результатам исследования Асоциации «Форум бизнес-лидеров» (Словакия) термин «социальная ответственность» известен только 39% словаков, а каждый пятый не верит, что в стране есть социально-ответственные компании. Сравнение с Украиной убеждает только в одном, если страна стремится в Евросоюз, то аспект КСО нужно учитывать.

Таким образом, стратегии по работе с тремя ключевыми стейкхолдерами (бизнес, общественные организации и государственные структуры) помогут КСО как «ноше» стать приятной, своей, которая не тянет. Перефразируя Суворова, можно сказать, ноша КСО легка, когда дружно подымают ее многие.

СМИ играют одну из важных ролей в повышении осведомленности о КСО. Результат исследования среди главных редакторов Центра развития КСО, проведенного при поддержке Посольства Норвегии в Украине показывает, СМИ не всегда понимают, что такое КСО, и подчеркивают, что:
- есть разница между социальной ответственностью СМИ и других форм бизнеса;
- считают, что их СМИ освещают социальные проекты компаний, насколько это возможно;
- не уверены, что СМИ должны иметь свою стратегию социальной ответственности;
-согласны, что существуют препятствия в освещении социальных проектов компаний.
А препятствия существуют, поскольку компании не раскрывают объемы финансирования, неэффективно работают пресс-службы компаний (иногда эту работу обозначают словом «катастрофа»), а также менторский тон, которым иногда разговаривают пресс-службы Есть мнение и о том, что пресса не любит позитивную информацию, и негативная информация продается лучше, а также, что через социальные проекты компании хотят быть «белыми и пушистыми», не являясь таковыми. В такой ситуации, есть несколько вариантов убедить СМИ в правильности и необходимости писать о КСО, чтобы затем убелить население в этом.
На наш взгляд, сегодня необходим документ о критериях освещения социальных проектов компаний – своего рода «правила честной игры», поскольку сегодня главные редактора по собственной интуиции решают относится ли эта информация к реальному социальному проекту, или это просто желание компании «попиариться». И как отметили, иногда главное не результат (а данном случае, документ), а процесс, своего рода диалог между главными редакторами и пресс-службами компаний. Для последних – это также поможет понять, что не все можно крависо обозначить как «корпоративная социальная ответственность».
Для повышения знаний о самой концепции КСО, необходим конкурс на лучший материал по КСО, лучшая эко-редакция, и т.п. Так делают в Германии, Италии, Казахстане, членом жюри конкурса в котором я была. В-третьих, семинары и тренинги для журналистов по теме КСО, и таким образом формирование базы журналистов, которым интересна тема КСО. В-четвертых, введение колонки, страницы или рубрики КСО в газете/журнале. В некоторых изданиях есть уже отдельные полосы и рубрики, посвященные благотворительности, в которых начинают писать о КСО (газета «Дело», др), однако правильней сделать полосу о КСО, где можно писать и о благотворительности.

Моя статья из Зеркала недели (март 2009)

В конце 2008 года Центр развития КСО при поддержке Посольства Норвегии в Украине провел интервью с 20 ведущими компаниями Украины на тему «Будущее КСО в условиях кризиса». Критерии выбора компаний были простыми: звучания в медиаэфире по теме «социальная ответственность», реальные и многочисленные активности и отзывчивость (те, у кого нашлось время на 20-тиминутное интервью, за что им огромное спасибо).
Не секрет, что 2009 год станет периодом рецессии, когда «бумажные бюджеты» не срабатывают, потому что трудно планировать в силу политической и экономической неопределенности. Основной упор будет делаться на ручное управление и гибкость, поскольку проекты и бюджеты компаний, как ожидается, будут пересматриваться поквартально. Именно поэтому многие компании и оставили незаполненные страницы в ответах на вопросы о планах на 2009 год.
Следует отметить, что компании с прописанной КСО-стратегией и опытом ее применения практически не беспокоятся: КСО была, есть и будет (МЕТРО, Бритиш Амэрикен Тобакко, Д.ТЭК, Тетра-пак продолжат свои программы партнерства). А вот компаниям, где КСО возникло относительно недавно, придется сложно: здесь КСО еще хрупка, подвержена временным изменениям и отсутствию полива (денежных дотаций), поэтому ее оправдать и реализовать перед владельцами и сотрудниками будет все труднее. «Сейчас время для анализа и формирования таких традиций, которые зависят ни от бюджетов, а от политик и практик, и отходят от благотворительности к деятельности всей компании», - подтвердил один из респондентов.
Все уже готовы к тому, что объемы и направленность социальных инвестиций бизнеса изменится. Несмотря на то, что компании заявили о своем намерении продолжать инвестиции в разработку новых продуктов и услуг, улучшение организационного управления и трудовых практик, изменения будут. В первую очередь, они уже коснулись бюджетов на социальные проекты и благотворительность, которые сокращаются на 20-30%, а то и 40%. Среди отраслей, однозначно, страдает культура и искусство, многие подтвердили уменьшение социальных инвестиций и на помощь муниципалитетам. Но есть и сферы, в которые инвестиции увеличатся и планируются новые проекты, - на первом месте энергосбережение и окружающая среда, на втором – образование.
Будущее КСО для бизнес - практиков можно разделить на несколько тенденций:
1. Осуществится коррекция социальных программ.
Как отметила представитель одной компании, «сегодня безответственно НЕ вносить коррективы». У некоторых компаний социальные программы сократятся до минимума, у других – поддержка будет переориентирована на сохранение сотрудников. По мнению некоторых представителей, ответственность компании во время кризиса – это ответственность «за сохранение и развитие бизнеса, и перед этой ответственностью меркнут все остальные социальные программы».
Экология также остается приоритетом, что соответствует и настроениям вне Украины: на Форуме в Давосе, который так и не нашел лекарство от кризиса, экология была названа приоритетным направлением развития для Украины.
Бюджеты у некоторых компаний до сих пор не утверждены, и время вносит свои коррекции – если в конце 2008 года некоторые компании утверждали о сохранение сотрудников за счет отказа от масштабных социальных программ, то в конце февраля 2009 года уже говорят о сокращении персонала, выполняющего те самые социальные программы. Здесь стоит отметить лучшую ситуацию в Украине по сравнению с Россией, где некоторые менеджеры по КСО уже находятся в активном поиске работы.
2. Лишь самые смелые и устойчивые компании начнут новые КСО-программы.
В данном контексте, хотелось бы отметить компанию МЕТРО, которая 2009 год встретила в полном КСО - всеоружии: с новыми программами, новой общественной организацией и ее финансовой поддержкой, новым координатором по КСО, нанятом в декабре (!) 2008 года.
3. Развитие КСО остановится, а значит прощай новые отчеты по GRI-стандартам, новые индикаторы, новые кейсы.
Некоторые компании отказались от части проектов в 2009 году, перенеся их на 2 (!) года, и сосредоточились на закреплении существующих результатов и поддержании уже проверенных проектов, которые себя хорошо зарекомендовали и показали хорошую результативность. По выражению представителя компании, большое внимание будет уделено именно целевым программам, где эффективность будет доказана от каждой копейки.
Отчеты компаний не станут частью объемного процесса мониторинга и оценки, а так и останутся отчетами, которые нужно сделать, потому что статус «участника сети Глобального Договора ООН» обязывает (каждый год – у постоянных членов, и 1 раз в 2 года – у новичков). А отчеты в соответствии с Глобальной инициативой по отчетности (GRI) – это дело трудоемкое, ресурсогромоздкое, поэтому 2-3 отчета – максимум, что мы сможем увидеть в 2009 году (один из которых подготовит компания, которая системно подошла к подготовке отчета за 2007 – СКМ).
4. Некоторые компании рассматривают кризис как шанс улучшения КСО-стратегии.
Кризис – это возможность очищения, отказа от многочисленных проектов, и необходимость прозрачного проектирования социальных программ под одним зонтиком, чтобы одноразовость уступила место долгосрочности. Об этом думают сегодня, в первую очередь, международные транснациональные компании, представленные в Украине. С одной стороны, до кризиса, они реализовывали много мелких проектов в Украине, с другой стороны, в целях оптимизации расходов и визуализации бренда, их штаб-квартиры просят соответствовать направлениям, заявленным на международном уровне. Поэтому, цель таких компаний в Украине – уместить локальные программы в зонтик международных приоритетов.
5. Зрелый рост: КСО из разряда модных фишек «выкристаллизируется» в эффективный инструмент управления.
Предыдущая тенденция «собрать все программы под один зонтик» действительно может помочь систематизировать многочисленные инициативы, и создать мощные и необходимые для компании программы, которые прочно укрепятся в ДНК-компаний. Причем, некоторые респонденты не жалеют по поводу того, что не в состоянии играть по новым правилам, некоторые игроки уйдут из сферы КСО – это также демонстрирует развитие. Кризис может помочь КСО перестать быть вспомогательной фишкой пиара, и предоставит компаниям шанс осознать важность и инновационность ведения бизнеса на принципах КСО.
6. Некоторые компании будут использовать кризис для сокращения расходов на социальные программы.
Это можно заметить уже сейчас: компании стали рассудительней в трате денег. Однако, некоторые компании превзошли всех: они участвуют только в бесплатных инициативах, списывая свое нежелание обговаривать партнерство на кризис.
7. Возрастание роли КСО в обществе, в том числе и отдельных ее компонентов.
Население также лучше будет осознавать значение КСО и ее составляющих: коллективные договора, трудовые контракты, дополнительные бонусы на работе, обучение сотрудников. «Ведь когда все хорошо, то на это не обращают внимание, запрос возникает, когда не все гладко, тогда и возникает чувство ответственности». Усилится роль СМИ в донесении до бизнеса того, что ждет общество, а также в формировании позитивных новостей. Также возрастет количество партнерских проектов, из-за неспособности, в том числе и финансовой, поддержать проект, компании перейдут на развитие межсекторного партнерства и объединение ресурсов с другими организациями для усиления эффекта.
Учитывая различную вариацию названных тенденций, можно сделать вывод, что сегодня Украине необходима компания-лидер, которая предугадывает ситуацию на пять лет, знает, что сегодня необходимо изменить логику ведения бизнеса и осознать, что люди вокруг ждут от нее помощи.
На международной арене компании соревнуются за право быть лидером в сфере социальной ответственности - Интел, за день до объявления нерадостных показателей работы за четвертый квартал, объявляет о запуске новой программы «Малые дела изменяют», стоимостью 300 тысяч долларов, направленной на образование в развивающихся странах Азии и Африки. Главная мотивация компании - нельзя отказываться от своих обещаний, особенно в сложные времена. ГлаксоСмитКляйн снижает стоимость лекарств для жителей развивающихся стран, Фонд Пепси-колы объявляет о трехлетней 5-миллионной программе для помощи и благополучия детей в селах Индии и Бангладеша.
В Украине – идет поиск компании-лидера, которая может заявить о новых инициативах, о долгосрочной и системной помощи громаде, особенно во время кризиса. Для этого нужно изменить многое, и в первую очередь, логику и мышление самих собственников или топ-менеджеров. Это нелегко, но почетное право называться лидером социальной ответственности в Украине того стоит.

Послесловие

Уже в 2009 году появились новые проекты у Kraft Foods, благотворительного Фонда “Крона” ГК “Нико”

Мой любимый журнал “Эксперт” провел третью международную конференцию по КСО. Шаг достойный восхищения в период кризиса, как и системность усилий команды Эксперта. Со своей стороны, хотела бы поблагодарить журнал «Эксперт» за содействие в развитии КСО, и за то, что предоставили 5 пригласительных для Проекта Центра развития КСО «КСО в образовании».

Что вызывало вопросы:
1. огромное количество спикеров;
2. качестве контента и презентаций конференции. И здесь дело не в том, что презентации были неинтересные, сегодня презентационным способностям компаний можно поставить твердую отлично с плюсом, но иногда нечего было представлять, и соответственно КСО-активности заменялись разговорами ни о чем.
3. недостаточность освещения активностей в Украине крупных мультинациональных компаний.
4. Соответствие темы конференции и контента.
5. Дилемма. Если компания входит в список «антилидеров» по невыплате зарплаты, возникает дилемма – а могут ли они презентовать свои «community initiatives»?
6. отсутствие украинских экспертов по теме КСО.
7. отсутствие мнения государственных органов. Хочется сказать, опять. Опять государственные органы Украины игнорируют приглашения на любые мероприятия, связанные с КСО.

Что было позитивного?
1. огромное количество спонсоров (?!);
2. огромное количество спикеров (?!);
3. интересная презентация Henkel - генерального спонсора;
4. презентация Киевстар (на украинском языке), которая претендует на первенство по качеству презентаций и усилий по внедрению КСО в аспекте потребители (абоненты) и компания
5. подарки Henkel (:))

6. огромный интерес к конференции, выраженный количеством участников

Также хотела бы отметить, что преподаватели, которые были на конференции благодаря поддержке “Эксперта” - были в восторге от участия и от организации самой конференции.