КСО как непосильная ноша для бизнеса?
Старик тащился медленно к своей лачужке дымной,
Кряхтя и охая под тяжкой ношей дров.
И. Крылов
Если в 2008 году корпоративная социальная ответственность (КСО) постепенно становилась ношей для бизнеса, то в 2009 году эта ноша потяжелела и стала практически непосильной для компаний. В результате, от этой ноши отказываются, передают другому, или оставляют в подвале, планируя вернуться за ней годика эдак через два, что вызывает чувство жалости и еще большей незащищенности у населения – один город, например, не увидит автомобиль для инвалидов, который планировала закупить компания.
Для оппонентов социальной ответственности, увлеченных быстрыми оборотами бизнеса на просторах развивающихся стран, КСО никогда не была главной, а рассматривалась как дополнительный балл к маркетинговым акциям. Ее рассматривали как затраты, благотворительный взнос, и никогда не думали о ней как о возможности, инновации и конкурентном преимуществе.
Сторонники же социальной ответственности добровольно взвалили на себя эту ношу, захотев вести бизнес на принципах социальной ответственности. Но мало кто оценил этот шаг в полной мере, а государство, например, «поощрило» и добавило пару-тройку килограммов дополнительных социальных программ. В одночасье, своя ноша, которая «не тянет» превратилась в непосильную ношу, которую трудно нести, особенно во времена экономического кризиса.
Причины произошедшего, конечно, нужно искать в смутных 90-ых годах, именно с того времени, население так и осталось не готовым к тому, что бизнес вдруг станет «белым и пушистым». Украинское общество демонстрировало и демонстрирует недоверие к бизнесу и все, что связано с его инициативами, в том числе и социальным инвестициям. Вопросы «зачем бизнес это делает», «сколько бизнес на это тратит», так и остался на повестке дня, а представление о том, что бизнес процветает за счет «разграбления и обмана» осталось живо в нашей памяти и менталитете. Причем небезынтересно, что отношение украинцев к бизнесу биполярное. Это доказало исследование Международного центра перспективных исследований, проведенное в 2007 году - украинцы, разделяя рыночные ценности, не могли отказаться от лозунга «забрать и поделить». Большая часть - 50,4% респондентов - считала, что сосредоточие денег в руках бизнеса делает государство и жителей бедными, но в то же время 73,5% уверены, что цивилизованный и прозрачный бизнес содействует увеличению благосостояния населения. Подобное стремление к социальному равенству доминирует в отношении к бизнесу и его проектам по ряду причин. Исследование ВЦИОМа 2007 года показало, что 27% населения и 22% предпринимателей (!) считают российский бизнес безответственным из-за большого разрыва в уровне жизни различных слоев населения, наличие у бизнеса коррупционных отношений с властью, стремление ухода от налогов, социальная безответственность по отношению к работникам, государству, населению территорий, где работает бизнес.
Поэтому возрождение доверия к бизнесу – есть цель номер один для массового восприятия и оценки социальных инициатив компаний. Не скрою, сегодня в Украине эта задача сама является непосильной, именно потому, что «тяжело быть ответственным в безответственном мире». Нельзя воспринимать социальную ответственность только как прерогативу или «ношу» бизнеса, что было изначально, вспомним хотя бы термин «СОБ – социальная ответственность бизнеса», инициативу по созданию Форума социально-ответственного бизнеса. Время показывает, что нельзя построить собственный мир по идеальным законам вне другого, окружающего нас, мира. В этом мире появляется новая концепция построения стратегии социальной ответственности через отношение и учет интересов стейкхолдеров (заинтересованных сторон), поскольку и компания, и стейкхолдеры влияют друг на друга. И таких стейкхолдеров, у одной организации может быть до 40! Именно этот процесс дает начало становлению и развитию социальной ответственности таких групп стейкхолдеров как государственные органы, общественные организации, профсоюзы, организации защиты прав потребителей, исследовательские институты. Конечно, бизнес играет здесь ведущую роль, как-то: помогает муниципалитетам пройти процесс сертифицикации по ИСО – 9000 в соответствии с директивой Кабинета министров, подписывает меморандумы с государственными органами по решению тех или иных социальных задач. Его знания, опыт и динамичные бизнес-практики помогают толкать этот процесс.
Нельзя не упомянуть и о том, что социальные инициативы не могут восприниматься адекватно без воспитания культуры ответственного потребления. И первый шаг – это шаг компаний к прозрачности и объяснению, для чего та или иная компания реализует эти проекты - рекламы, дополнительного маркетинга или налаживания длительных отношений с заинтересованными сторонами в контексте финансовой стабильности компании. Хороший шаг – это создание отчетов о КСО, которые позволяют объяснить тот или иной шаг, а также приоткрыть дверь на «кухню компаний». Около 64% из 250 больших национальных компаний публикуют КСО-отчеты в рамках своих ежегодных отчетов или как отдельные отчеты о социальной ответственности/устойчивости. Общество должно понимать, что оно также участник и бенефициар социальных инициатив компании. Однако ликбез для общества начинается и с ликбеза для самих компаний и людей, занимающихся реализацией КСО. В одном исследовании Центра Развития КСО представителям компаний был задан вопрос «кто реализует стратегию КСО в компании?». Попадались компании, которые упоминали о 2-3 представителях, забывая, что стратегия КСО может быть реализована только через привлечение всех сотрудников.
Большое внимание нужно уделить и развитию социальной ответственности других организаций, что позволит бизнесу разговаривать с ними на одном языке и находиться на одном уровне, ведь жирафу трудно разговаривать с черепахой, а бизнесу – с другими организациями, находясь на 3-4 ступеньки выше. Уровень развития через 2 года зависит от того, где организация находится сейчас. В рамках проекта «ИСО 26000 – в регионы» Центром было проведено исследование в 10 пилотных регионах Украины, результаты которого показали, что правильней всего социальную ответственность понимает бизнес. Государственные органы, профсоюзные и общественные организации рассматривают КСО как направленность деятельности своей организации. Значит, если компания производит лекарство, то государственные органы уже априори считают, что это социально-ответственный бизнес. Из-за разного понимания, возникают проблемы в сотрудничестве, которые усугубляются низким уровнем учета интересов других (особенно со стороны бизнеса, профсоюзных и общественных организаций), недоверие один к одному, невыполнение принятых законодательств, низкая информированность по вопросам социальной ответственности.
Украине необходима национальная повестка дня по КСО. Сегодня государство должно определиться, что такое КСО – ноша для бизнеса, которая замедляет движение или то, что само двигает организацию вперед. До меня доходили слухи, что некоторые государственные мужи в Украине не любят термин КСО. Странно, термин можно не любить, но не замечать его нельзя, поскольку это слово использует уже весь цивилизованный мир, и даже пытается институализировать, несмотря на всеми упоминаемый принцип добровольности. Например, в Турции начались разговоры о законе по КСО, Словакия уже приняла стратегия по корпоративной социальной ответственности, Вице-президент Европейской комиссии Гюнтер Верхойген подчеркивает важность КСО для конкурентного преимущества бизнеса. Приведенные примеры убеждают, что государство помогает и фасилитирует процесс развития корпоративной социальной ответственности через поддержку энергосберегающих технологий компаний, введения наград и предоставлением преференций социально-ответственным компаниям. Например, десятилетняя (!) стратегия по корпоративной социальной ответственности Словацкой республики на 2008 – 2018 охватывает 9 сфер:
1.институализация (учреждение отдельного департамента в этой сфере);
2.гармонизация и улучшение законодательства;
3.продвижение принципов КСО в среде бизнес-сообщества через создание трастового фонда по продвижению КСО;
4.увеличение осведомленности о КСО через веб-портал и утверждение трехгодичного плана;
5.исследование и образование в сфере КСО через введения отдельной образовательной программы в ВУЗах;
6. поддержка межсекторного партнерства;
7. стандартизация и сертификация;
8. убеждение компаний в необходимости подготовки отчетов по КСО и 9) международное сотрудничество.
Словакия была выбрана неслучайно. Несмотря на такие революционные действия правительства, по результатам исследования Асоциации «Форум бизнес-лидеров» (Словакия) термин «социальная ответственность» известен только 39% словаков, а каждый пятый не верит, что в стране есть социально-ответственные компании. Сравнение с Украиной убеждает только в одном, если страна стремится в Евросоюз, то аспект КСО нужно учитывать.
Таким образом, стратегии по работе с тремя ключевыми стейкхолдерами (бизнес, общественные организации и государственные структуры) помогут КСО как «ноше» стать приятной, своей, которая не тянет. Перефразируя Суворова, можно сказать, ноша КСО легка, когда дружно подымают ее многие.